Tóm tắt 4

I. Tại sao chọn Minh Long I và Gốm Sứ Minh Long làm sản phẩm phân phối 5

1.1. Bảng phân tích năng lực cạnh tranh sản phẩm gốm sứ giữa các công ty gốm sứ tại Hà Nội 5

1.2. So sánh sản phẩm gốm sứ giữa các doanh nghiệp trong nước ở khu vực Hà Nội 8

II. Phân tích tâm lý khách hàng. 9

2.1. Khách hàng tiêu dùng. 9

2.2. Độ tuổi và giới tiêu dùng. 10

2.3. Mục đích sử dụng. 11

2.4. Nơi mua hàng. 11

III. Lựa chọn khách hàng mục tiêu. 12

3.1. Người nước ngoài 12

3.2. Phụ nữ trung tuổi từ 28 đến 40 tuổi (theo phân tích tâm lý tiêu dùng khách hàng ở trên) trong bán kính 30 km ở quanh Trúc Bạch, 13

3.3. Khách hàng doanh nghiệp mục tiêu: 14

3.3.1. Các cơ quan nhà nước. 15

3.3.2. Các nhà hàng. 15

3.3.3. Các công ty tổ chức sự kiện, hội nghị: Đối tác này không là khách hàng mua tiềm năng nhưng là nơi để quảng bá hình ảnh sản phẩm đến các khách hàng tiềm năng tham gia sự kiện. 15

3.3.4. Siêu thị địa phương: Kênh tiềm năng để phát triển chuỗi phân phối 15

3.4. Phương thức tiếp cận B2C,…... 15

IV. Phân tích sản phẩm gốm sứ Minh Long I và lựa chọn sản phẩm chiến lược. 15

V. Kế hoạch về tổ chức doanh nghiệp. 17

5.1. SWOT. 17

5.2. Lợi thế địa điểm.. 17

5.3. Bố trí mặt bằng. 18

VI. Máy móc thiết bị 19

VII. Nhân lực. 19

VIII. Chiến lược Marketing. 20

8.1. Khách hàng mục tiêu. 20

8.2. Sản phẩm chiến lược. 21

8.3. Địa điểm: 23

8.4. Phân phối: 25

8.4.1. Phân phối theo địa lý: 25

8.4.2. Phân phối phi địa lý: Seo, Marketing online. 26

8.5. Truyền thông: 26

8.6. Bán hàng. 26

8.6.1. Trước bán hàng: 27

8.6.2. Trong bán hàng. 27

8.6.3. Sau bán hàng. 27

8.6.4. Tiện ích khi mua sản phẩm.. 27

IX. Kế hoạch tài chính. 27

 

Tóm tắt

    Gốm sứ- Sự kết tinh của đát, nước, lửa và tình yêu luôn là một sản phẩm thân thuộc gắn bó với bất cứ người Việt Nam nào hàng ngàn năm qua dưới mọi dạng hình thức như đồ dùng sinh hoạt gia đình, đồ trang trí hay quà biếu…

   Theo xu hướng phát triển của nền kinh tế đất nước cùng với tốc độ đô thị hóa càng nhanh, nhu cầu đối với mặt hàng gốm sứ không hề suy giảm mà ngày càng gia tăng nhưng dưới dạng nhu cầu sử dụng ngày càng đa dạng và đòi hỏi khắt khe hơn về nhu cầu chất lượng sản phẩm, mẫu mã cũng như giá thành. Gốm sứ cũng chia làm hai loại là gốm sứ thủ công và gốm sứ công nghiệp.

  Dựa vào số liệu thống kê năm 2012, tổng doanh số toàn thị trường gốm sứ gia dụng Việt Nam đạt bình quân khoảng 5.600 tỷ đồng một năm, nhưng các cơ sở sản xuất trong nước chỉ khai thác được 30% thị trường nội địa với một số lý do chính sau:

  • Sự phân mảnh giữa quá nhiều doanh nghiệp gốm sứ trong nước cả về khu vực địa lý lẫn chủng loại sản phẩm.
  • Đa phần các cơ sở sản xuất gốm sứ thủ công trong nước chủ yếu phát triển trên nền tảng thủ công, manh mún, vẫn duy trì tập quán sản xuất lạc hậu.
  • Sự cạnh tranh cả về mẫu mã và giá cả của mặt hàng gốm sứ Trung Quốc.
  • Các công ty gốm sứ chỉ chú trọng xuất khẩu, bỏ ngỏ thị trường nội.
  • Kênh phân phối còn đơn giản và hình thức quảng bá sản phẩm còn thiếu tính thống nhất cũng như chưa kích phát được nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

  Nắm bắt được tiềm năng của ngành gốm sứ và nhu cầu của người tiêu dùng trong nước, dựa vào lợi thế về năng lực của mình, công ty cổ phần AIDV đã lập kế hoạch kinh doanh gốm sứ Minh Long I dưới hình thức Studio Gốm Sứ tại tầng I tòa nhà 99 Trúc Bạch- Ba Đình- Hà Nội.

   Với thị trường nội địa 120 triệu dân, tỷ lệ tăng trưởng ngành 10% năm, lợi suất ngành 30% (năm 2012), lợi thế sản phẩm và lợi thế thương hiệu gốm sứ Minh Long I, với kênh phân phối độc đáo của Truc Bach Ceramics Studio và tương lai là chuỗi gốm sứ Minh Long Studio, chúng tôi tự tin khi đặt mục tiêu trở thành nhà phân phối gốm sứ Minh Long lớn nhất miền Bắc trong vòng 5 năm.

I. Tại sao chọn Minh Long I và Gốm Sứ Minh Long làm sản phẩm phân phối

1.1. Bảng phân tích năng lực cạnh tranh sản phẩm gốm sứ giữa các công ty gốm sứ tại Hà Nội

 

 

                                                                                       

 

 

 

Minh Long I

Bát tràng

Chu Đậu

CK

Sản phẩm dịch vụ

5

3

3

5

Giá

3

5

5

3

Phân phối

3

5

4

3

Khuyếch trương

4

4

3

4

Con người

3

4

3

3

Quy trình

5

3

3

5

Bằng chứng về mặt vật chất

5

4

3

4

 
 
  
 

Bát tràng

Minh long I

Hải Dương

Chuan Kua

SLBQ

1 triệu sp/ tháng

1 triệu sp/tháng

1 triệu sp/tháng

2 triệu sp/tháng

Doanh số TB

12tỷ/tháng

15tỷ/ tháng

7 tỷ/ tháng

18 tỷ/ tháng

Thị Phần

2.60%

3.20%

1.50%

3.90%

Giá Vốn BQSP

12000/sp

15.000/sp

7000/sp

9.000/sp

CNSX

Thủ công

SX công nghiệp

Thủ công

SX công nghiệp

 
 
 
 

Trên các yếu tố mô tả về đặc điểm, thị hiếu, thương hiệu, tính cạnh tranh thì gốm sứ Minh Long I luôn chiếm vị trí đầu duy chỉ có tần sử dụng của người tiêu dùng thấp hơn so với mặt hàng Trung Quốc vì hai lý do chính:

  • Sản phẩm chất lượng cao nên chu kỳ đổi thấp.
  • Kênh phân phối sản phẩm ở nội địa còn hạn chế do chỉ có số ít đại lý và chưa chú trọng tới khách hàng trong nước.

 

II. Phân tích tâm lý khách hàng

2.1. Khách hàng tiêu dùng

 

 

Đặc điểm người tiêu dùng

Tỷ lệ

Lý do

Khối hành chính- nhà nước

50%

Thu nhập ổn định

Kinh doanh tự do

40%

Thu nhập ổn định

CN, Nông dân, học sinh sinh viên

10%

Thu nhập kém ổn định

 

 

2.2. Độ tuổi và giới tiêu dùng

 

 

2.3. Mục đích sử dụng

 

 

2.4. Nơi mua hàng

 

 

III. Lựa chọn khách hàng mục tiêu

3.1. Người nước ngoài

 

 

 

    Người nước ngoài có sở thích đặc biệt với đồ gốm sứ Việt Nam nhất là những đồ gốm sứ của doanh nghiệp trong nước do muốn trải nghiệm văn hóa, sau đó là tính thẩm mỹ rồi mới đến mục đích mua sản phẩm, những người này đến từ các tour du lịch, là những thương nhân hay những người sống và làm việc tại Việt Nam. Vì vậy các tour, các nhà nghỉ cao cấp cho nước ngoài thuê cũng là một kênh phân phối tiềm năng mà Truc Bach Ceramics Studio hướng tới.

    Tại miền Bắc, đa phần họ tập trung phân bố gần trung tâm Hà Nội, điều này là một lợi thế cho Truc Bach Ceramics Studio vì địa điểm thuộc vào loại trung tâm nhất của thành phố, nơi có mật độ người nước ngoài đi và đến cao nhất miền Bắc, ngoài ra người nước ngoài có khả năng thanh toán cao đối với những sản phẩm gốm sứ vì ngay cả những sản phẩm gốm sứ cao cấp trong nước cũng nằm trong khả năng thanh toán của họ, trong khi đó studio về gốm sứ theo dạng triển lãm nghệ thuật hiện tại trong nước là rất hiếm do đó khả năng thu hút những khách hàng này là rất cao và chỉ có lợi thế đặc biệt về địa điểm của Truc Bach Ceramics Studio mới đáp ứng được (ngoài ra cũng đáp ứng ngay nhu cầu của những người thuê Trúc Bạch Building)

    Thêm vào đó, sản phẩm người nước ngoài mua thường là những sản phẩm đơn chiếc, dễ vận chuyển đi lại và thường mua về để làm quà cho người thân hay mua về trang trí, đây cũng là một tiêu chí để lựa chọn sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ.

 

3.2. Phụ nữ trung tuổi từ 28 đến 40 tuổi (theo phân tích tâm lý tiêu dùng khách hàng ở trên) trong bán kính 30 km ở quanh Trúc Bạch,

 

 

 

Với loại khách hàng mục tiêu này chủ yếu được chia ra làm hai dạng:

Thứ nhất, là những nhân viên văn phòng quanh khu trúc bạch (rất nhiều văn phòng doanh nghiệp trong khu vực này), nhu cầu mua gốm sứ của họ theo thứ tự ưu tiên đó là dùng để làm quà biếu (khối nhà nước và khối tư nhân), đồ dân dụng rồi mới đến đồ để trang trí, đặc điểm của giới này là giới hạn thời gian (từ 2 đến 6 khoảng thời gian rỗi là các giờ nghỉ trưa, buổi chiều từ 4h30 đến 5h30), phương thức mua sắm chủ yếu qua website, facebook , các group nấu ăn và hạn chế đi lại, dễ bị tác động từ sếp, đồng nghiệp, người thân và chỗ ăn uống (đây là yếu tố để xác định kênh phân phối trong phần tiếp theo)

Thứ hai, là những người sinh sống quanh khu trúc bạch, loại khách hàng này cần được khai thác triệt để vì khả năng thanh toán cao và dễ trở thành khách hàng trung thành của studio do nhu cầu được đáp ứng ở ngay khoảng cách gần, họ có thể bị tác động bởi thương hiệu gần nhà, chợ, tờ rơi và hàng xóm thông qua truyền miệng.

 

3.3. Khách hàng doanh nghiệp mục tiêu:

3.3.1. Các cơ quan nhà nước: Sản phẩm chủ yếu là các bộ ấm trà, lọ hoa, tranh sứ, bình phong sứ, độ trung thành với sản phẩm cao, đơn hàng nhỏ, (kênh tác động là người lãnh đạo của các cơ quan này, việc khiến họ thể hiện có nhu cầu với sản phẩm ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của nhân viên các phòng ban trong doanh nghiệp). Ngoài ra có thể nhận đơn đặt hàng tự thiết kế in logo của các doanh nghiệp cũng như cơ quan nhà nước nhằm nâng cao doanh số.

3.3.2. Các nhà hàng: Đơn hàng lớn nhưng rất khó tiếp cận, chịu ảnh hưởng từ nhu cầu khách hàng nhưng cũng là đơn vị tác động đến khách ăn uống, tiếp cận thông qua quan hệ, ảnh hưởng thương hiệu, catalogue sản phẩm và chiết khấu lớn cho bộ phận mua sắm của nhà hàng.

3.3.3. Các công ty tổ chức sự kiện, hội nghị: Đối tác này không là khách hàng mua tiềm năng nhưng là nơi để quảng bá hình ảnh sản phẩm đến các khách hàng tiềm năng tham gia sự kiện

3.3.4. Siêu thị địa phương: Kênh tiềm năng để phát triển chuỗi phân phối

3.4. Phương thức tiếp cận B2C: Ngoài cách bán hàng thông thường cần kích phát ham muốn độc nhất thông qua tâm lý người tiêu dùng, sản phẩm có thể mang dấu ấn cá nhân, đánh số, có chữ ký nghệ nhân, sản lượng hữu hạn, có thể được đấu giá,…

 

IV. Phân tích sản phẩm gốm sứ Minh Long I và lựa chọn sản phẩm chiến lược

 

Qua sơ đồ trên ta lựa chọn sản phẩm sứ minh long với các chức năng sau:

  • Sứ nghệ thuật: đơn chiếc, giá trị thẩm mỹ cao,giá trị văn hóa cao, giá trị độc nhất cao, khó thay thế, bảo hành cao, sản phẩm đi kèm có hộp đựng, chữ ký nghệ nhân, đánh số, chỉ mua được khi đạt được một số điều kiện như thẻ thành viên tích điểm, hoạt động tích cực,…
  • Sứ trưng bày: Giống sứ nghệ thuật.
  • Sứ dân dụng: Đồng bộ cao, dễ thay thế, tính thẩm mỹ cao nhưng theo mùa, bảo hành ngắn hạn và giá trị văn hóa tương đối thấp.
  • Sứ trang trí: đơn nhất, theo cặp hoặc đồng bộ , giá trị thẩm mỹ cao, chu kỳ thay thế dài hơn.

 

 

V. Kế hoạch về tổ chức doanh nghiệp

5.1. SWOT

5.2. Lợi thế địa điểm

  • Giá trị du lịch
  • Giá trị tâm linh
  • Giá trị văn hóa
  • Giá trị ẩm thực

5.3. Bố trí mặt bằng

Triết lý bố trí mặt bằng: dùng phong cách bố trí mặt bằng studio làm lợi thế hình ảnh riêng cho mô hình studio 99 Truc Bach Ceramics, triết lý bố trí studio có 1 số điểm chính sau:

  • Mặt ngoài dễ bắt mắt thể hiện style riêng của Studio, từ biển hiệu, bảng quảng cáo lớn và dễ nhìn, cửa kính trong suốt để có thể từ ngoài nhìn vào trong
  • Có khu trưng bày đặc trưng ở giữa đặt những vật phẩm sứ nghệ thuật và độc nhất là bút sứ, hoa sứ, nhẫn sứ,…
  • Bố trí studio theo các màu chủ đạo: vàng từ đèn, trắng từ sứ, đỏ của lụa, đen của gỗ

 

VI. Máy móc thiết bị

Cần có máy vi tính nhập dữ liệu khách hàng, máy thanh toán thẻ, các loại máy chuyên dụng vệ sinh đồ gốm sứ, các bàn chuyên dụng đựng đồ dân dụng, tủ đặc biệt trưng bày đồ nghệ thuật cao cấp, các trạn để đựng đồ sứ,  camera giám sát, máy pha café tự động, bàn bar tư vấn khách hàng, một số phối cảnh để làm nổi lên đồ trưng bày, hệ thống máy chiếu để quảng bá sản phẩm ở 2 nơi trên trần và tường.

VII. Nhân lực

  • Cần có người chuyên gia am hiểu về sản phẩm để tư vấn và gợi mở nhu cầu của khách hàng,
  • Cần có nghệ nhân làm gốm để tặng chữ ký (hơi ngược với sứ công nghiệp của Minh Long) và thiết kế mẫu theo yêu cầu,
  • Hai nhân viên kinh doanh theo khu vực địa lý (1 B2B, 1 B2C) kết hợp vận chuyển, 1 nhân viên Seo
  • Hai lễ tân tiếp khách và đóng gói sản phẩm
  • Một kế toán thu ngân
  • Một quản lý  cấp trung sắp xếp gian hàng và bố trí nhân viên
  • Một quản lý cấp cao quản lý hoạt động xuất nhập và nghiên cứu nhu cầu thị trường
  • Hai lao động dọn dẹp

VIII. Chiến lược Marketing

8.1. Khách hàng mục tiêu

8.2. Sản phẩm chiến lược

 

  • Sứ nghệ thuật, trưng bày: Nhẫn sứ, bút sứ, hoa sứ Minh Long
  • Sứ trang trí: Tranh sứ, lọ hoa, bình phong, bàn trà, tượng sứ, hộp lưu niệm,..
  • Sứ dân dụng: Sử dụng phân khúc giá từ trung cấp đến cao cấp của dòng Minh Long:
  • Bộ đồ ăn gia đình: Các bộ sản phẩm có giá từ 1 triệu trở lên của Minh Long tập trung vào phân khúc sản phẩm bộ đồ ăn 6 người gốm hai loại: Jasmine và Camellia và một số bộ khác như cẩm tú, quốc sắc, đài các, huyền thoại biển, lạc hồng
  • Bộ đồ ăn nhà hàng khách sạn: Tập trung vào bộ sản phẩm 10 người trở lên gồm các sản phẩm Daisy, Chim Lạc, Vinh Quy, Phúc Lộc Thọ,..
  • Ấm trà:
  • Ấm trà dân dụng: Chủ yếu dòng Jasmine
  • Ấm trà trưng bày mua làm quà: Camelia Chỉ Vàng Xanh Lá, Quả Chanh, Hương Biển

Ngoài ra còn làm sản phẩm sứ với họa tiết và chủng loại theo yêu cầu và khảo sát của Studio, có thể đặt hàng với Minh Long để tạo ra các bộ sản phẩm giới hạn làm gia tăng năng lực cạnh tranh so với các đại lý khác cùng khu vực, điều này nên thực hiện vì ở phân khúc hẹp hơn Studio phản ứng nhanh hơn so với Minh Long ở phần phát hiện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu (mô hình phản ứng tương tự Zara)

 

8.3. Địa điểm:

Phân tích cường độ cạnh tranh với các đại lý cùng khu vực

bán kính 30 km quanh Tháp Rùa

 

 

 

Nhìn trên biểu đồ ta thấy Trúc Bạch Ceramics Studio luôn có được lợi thế về thị trường ngách và mô hình kinh doanh khác biệt của mình, ở mức khởi sự việc chiếm lĩnh thị trường ngách là khả quan cùng với phân khúc khách hàng mục tiêu và sản phẩm chiến lược lựa chọn, tuy nhiên về sau cần có chiến lược điều chỉnh khi mở chuỗi mô hình Studio, cần tạo lợi thế cạnh tranh tuyệt đối cho Studio bằng cách chuẩn hóa mô hình, bảng biểu, phong cách bán hàng và sau bán hàng.

8.4. Phân phối:

 

8.4.1. Phân phối theo địa lý: Đây là kênh phân phối truyền thống, theo đó studio có thể trưng bày một số mẫu hàng và ký hợp đồng liên kết với các kho và đại lý của Minh Long I nhằm đáp ứng nhu cầu nhanh nhất cho khách hàng và đảm bảo nguồn hàng, chủ yếu ở đây có thể liên kết với bên Thái Hưng và Gia Thịnh (ở khu vực Ba Đình)

Đối với những mẫu mã đặt riêng theo nhu cầu từ người tiêu dùng và các tổ chức, cần có đội ngũ chuyên biệt để hình thành nên đơn đặt hàng đối với Minh Long về mẫu mã chất lượng sản phẩm (Chỉ áp dụng với các đơn hàng lớn và phát triển dựa trên cả nhu cầu của Studio)

Về hình thức vận chuyển: chấp nhận bảo hành tận nơi đối với sản phẩm, vì các mặt hàng đều có giá >1tr nên có thể miễn phí vận chuyển trong nội thành Hà Nội

Ngoài ra một kênh phối rất quan trọng của Studio là các chân rết quan hệ, được hình thành theo mô hình tháp và có chiết khấu cao đối với các chân rết này (có thể là hiệu trưởng nhà trường, bảo vệ, các nhân viên đầu ngành của cơ quan nhà nước, chủ tịch xã huyện, những người có ảnh hưởng trên các diễn đàn mạng hoặc các group facebook như món ăn ngon mỗi ngày “tài trợ bộ sản phẩm để trưng bày món ăn”…) đặc điểm khi triển khai mô hình với các chân rết thích hợp với việc sử dụng sản phẩm riêng đặt hàng với Minh Long của Studio và có công năng riêng (ví dụ như tranh sứ phong thủy hay vật phẩm phong thủy bằng sứ)

8.4.2. Phân phối phi địa lý: Seo, Marketing online

Cần lập một trang web bán hàng của studio, địa chỉ facebook, lập diễn đàn quảng bá kết hợp với công ty chuyên về Seo (viết bài tạo sự kiện online quảng bá sản phẩm) để lấy được list khách hàng có thu nhập phù hợp với sản phẩm của Studio từ đó tiến hành telesales theo chương trình sự kiện.

8.5. Truyền thông:

8.5.1. Marketing theo mùa

8.5.2. Trên mạng

8.5.3. Tờ rơi văn phòng

8.5.4. Hội thảo triển lãm gốm

8.5.5. Tạo Sự Kiện trên diễn đàn của studio

8.5.6. Đấu giá ngược

8.5.7. Muachung

8.6. Bán hàng

 

8.6.1. Trước bán hàng:

Cần thu thập thông tin điều tra khảo nhu cầu thông qua điều tra mẫu các hộ dân khu trúc bạch, qua các hội chợ, diễn đàn để biết được thị hiếu tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, tài trợ một số bộ đồ gốm sứ để quảng bá thương hiệu, tổ chức nội dung tư vấn chi tiết cho các dòng sản phẩm của Studio, thiết lập và cam kết khung điều lệ quy định bán hàng

8.6.2. Trong bán hàng

Các sản phẩm của studio cần được quảng bá và tuyên truyền trong tâm trí khách hàng khi đến xem và hỏi tư vấn qua điện thoại, với mỗi sản phẩm trưng bày đều gắn máy Mp3 bên cạnh có chứa nội dung thông tin chi tiết về sản phẩm về công năng lịch sử hình thành, xu hướng.

Cần linh hoạt trong chính sách bán hàng như khuyến mãi những sản phẩm công nghiệp hết mùa, chính sách thẻ tích điểm, đãi ngộ cho Vip, cần tạo ấn tượng mạnh mẽ khi lần đầu đến Studio cho khách hàng

8.6.3. Sau bán hàng

8.6.4. Tiện ích khi mua sản phẩm

Trao đồi mua bán trên diễn đàn, tư vấn hỗ trợ trước khi mua hàng , tư vấn phong thủy miễn phí với mệnh tuổi khách hàng, hộp đóng dấu ấn riêng của studio

 

IX. Kế hoạch tài chính

9.1. Chi phí khởi tạo ban đầu

Chi phí

ban đầu

Tên

Đơn giá

Số lượng

Tổng

Chi phí thiết kế/ m2

 

200,000

80

16,000,000

Chi phí mua sắm

       
 

Bàn đựng đồ sứ phòng khách

5,000,000

3

15,000,000

 

Bàn bếp

2,000,000

3

6,000,000

 

Bàn văn phòng tròn

3,000,000

3

9,000,000

 

Giá tường gỗ

4,000,000

3

12,000,000

 

Khu trưng bày sứ cao cấp

3,000,000

3

9,000,000

 

Máy tính

7,000,000

2

14,000,000

 

Bảng quảng cáo điện tử

6,000,000

2

12,000,000

 

Chi phí tạo website

10,000,000

1

10,000,000

 

Chi phí seo

2,000,000

12

24,000,000

 

Hệ thống đèn

10,000,000

1

10,000,000

 

Hệ thống sàn gỗ

250,000

80

20,000,000

 

Ký hợp đồng nghệ nhân

30,000,000

1

30,000,000

 

Tủ trạn tủ kính

2,000,000

6

12,000,000

 

Bàn trang điểm

2,500,000

3

7,500,000

 

Điều hòa

7,000,000

2

14,000,000

 

Hệ thống bảo hành đồ men sứ

12,000,000

1

12,000,000

Tổng chi phí mua sắm lắp đặt

     

232,500,000

Chi phí truyền thông quảng bá (10%)

 

0.10

 

23,250,000

Chi phí tài trợ phát sinh

 

0.10

 

23,250,000

Chi phí dự phòng rủi ro

 

0.30

 

69,750,000

Tổng chi phí

 

 

 

348,750,000